Uma visão míope da gestão do marketing esportivo
Por: Daniel Rodrigues
No futebol atual, o investimento dos clubes em ações de marketing deixou de ser uma tendência e se tornou praticamente uma obrigação. As principais equipes do mundo têm nesse departamento uma forma de potencializar suas receitas e facilitar suas administrações.
O esporte movimenta milhões de dólares, ano após ano, movimentando as economias locais e gerando empregos e renda para milhares de pessoas. O futebol por exemplo, deixou de ser um mero entretenimento, para também ser reconhecido como uma forma de captação de recursos, através dos atletas advindos dos clubes. De acordo com a CBF, em 2004 “dos 250 bilhões anuais que, estima-se, o futebol movimenta no planeta, o brasileiro é responsável por US$ 32 bilhões”. Apesar das cifras serem assustadoras, a maioria dos clubes de futebol tem sofrido pela má administração contábil e financeira, chegando à beira da falência e cada qual usa métodos de contabilização à sua maneira. Um clube bem administrado recebe reconhecimento e credibilidade, como é o mais clássico e de fácil percepção, o caso do clube europeu Manchester United, clube da Inglaterra que têm até ações nas bolsas de valores e canais de TV pela internet.
Alguns clubes brasileiros, já têm essa visão menos míope da gestão do marketing esportivo. Clubes como São Paulo, Cruzeiro, Atlético-PR e Internacional têm em seus departamentos de marketing, uma estrutura de admirar a muitas grandes empresas. São profissionais trabalhando com o simples objetivo de atender e superar as necessidades dos seus consumidores/torcedores e por consequência alavancar a receitas alternativas do clube.
O investimento para a criação de um departamento depende do tamanho da entidade. Depende dos objetivos e dos anseios da administração. Normalmente, nestes departamentos profissionais, os investimentos direcionados à eles, têm seu retorno do investimento rápido. Basta o trabalho em equipe e foco em objetivos da entidade.
O passo inicial na criação de um plano de marketing envolve carga considerável de planejamento. Embora isso possa parecer óbvio, qualquer um pode se surpreender com a falta de planejamento que ocorre na maioria das organizações esportivas. A chave para elaborar um bom plano de marketing é um planejamento disciplinado. O principal empecilho ao planejamento é o fato de que ele demanda tempo e coordenação.
Um exemplo importante e recente é o do São Paulo que firmou uma parceria com a empresa Warner e irá revolucionar o mercado brasileiro com o Licenciamento de sua marca. Apesar das partes não confirmarem oficialmente, o contrato tem duração de três anos e meio, sendo que um ano e meio de exclusividade no estado de São Paulo, e o clube paulista deve receber cerca de R$ 3 milhões em luvas mais participação de 50% nos lucros obtidos através da negociação dos produtos licenciados. A Warner distribuirá seus produtos licenciados no Brasil e no Japão.
Uma das formas que a Warner e o São Paulo pretendem usar para atrair a atenção do público-alvo é atrelar a imagem do clube aos personagens da empresa, como a turma do Pernaloga, Super Man, entre outros. Apesar de ser descartado inicialmente, a imagem de alguns jogadores pode ser explorada pela marca.
No Cruzeiro, o Licenciamento já é motivo de comemoração. Esta atividade era terceirizada no clube e após assumí-la totalmente, o clube teve uma alavancagem de mais de 200% do faturamento neste setor. São mais de 300 produtos licenciados, onde o clube recebe pelo Royalties da marca.
Utilizar o marketing esportivo em clubes de futebol é benéfico para todos, tanto para o produtos com a marca do clube, quanto para o clube, que terá aumento significativo nas suas receitas alternativas e de sua imagem perante o mercado em que se encontra, tendo como resultado, a atração de investidores e possibilidade maior de melhor desempenho técnico no campo.